CORPORATE COMMUNICATION Een nieuwe kijk op communicatie - een persoonlijk statemen Van buiten naar binnen - en dan weer naar buiten Jarenlang heb ik me als reclamemaker (zie curriculum reclame) vooral met de buitenkant van bedrijven beziggehouden. Met hun imago, de glans van hun produkten. Daarbij viel op dat je voor sommige bedrijven veel makkelijker leuk, opvallend, indringend werk kon maken dan voor andere. Bij sommige kon je poetsen wat je wilde, maar het bleef een doffe boel, bij andere hoefde je maar een paar vonkjes te creëren en de hele zaak stond in een warme gloed. Kennelijk was er iets dat die organisaties van elkaar onderscheidde. En uiteindelijk werd duidelijk wat het verschil bepaalt: de ene organisatie heeft ziel, de andere niet.      Ziel doorademt de hele organisatie en alles wat er gebeurt wordt erdoor geraakt. In alle contacten met de buitenwereld wordt die ziel of bezieling - of het ontbreken ervan - zichtbaar en voelbaar. Organisaties die bezield zijn maken betere produkten en vooral diensten. Ontzielde (gekenmerkt door hoog verloop, hoog verzuim en ontevreden klanten) slepen zich voort en doen alles tegen heug en meug, of zelfs met lijdelijk verzet. Soul or no soul, that is the question Het verschil is van vitaal belang, juist in onze huidige economie, waarin bijna 90% van de produktie bestaat uit diensten, in veel gevallen geleverd van mens tot mens, één op één. Daarbij komt dat het management op de werkelijke transactie (het verstrekken van informatie, oplossen van probleem, aanbieden van advies, kortom het commerciële moment suprême) amper nog sturing heeft, omdat er niet achter iedere employee een manager kan staan. Tot overmaat van onzekerheid is de kwaliteit van diensten moeilijk te meten - al weet de klant precies wat hij/zij heeft gekregen. Dit betekent dat alles staat of valt met de persoonlijke inzet van medewerkers, hun enthousiasme, hun liefde voor de organisatie en waar die voor staat, hun gevoel van verbondenheid. Wat bezielt de organisatie? Vanuit dit besef groeide toenemende interesse in de binnenkant van organisaties: waarom hebben ze al dan niet succes, wat functioneert er goed en wat niet, wat is hun cultuur, en vooral: wat bezielt ze? Wat geeft ze die extra energie waardoor ze het beste halen uit hun mensen, hun ideeën, hun marktpositie?      Kennismaking met het werk van business guru´'s als Richard Barrett, Joseph Jaworski, Lance Secretan, Jesper Kunde, Nikos Mourkogiannis, maakte duidelijk dat het vooral gaat om de waarden in de organisatie: sluiten de waarden van het management en die van de medewerkers op elkaar aan, worden de waarden in de organisatie breed gedragen? Is er kortom sprake van aligned values? Zo ja, dan hebben de mensen zin in hun werk, geven ze klanten net dat extra beetje aandacht waardoor ze terugkomen - en lopen ze zelf niet zo snel naar een ander.      Mensen vinden het heerlijk om te werken in een organisatie waarvan ze de doelstellingen, maatschappelijke opstelling en onderlinge verhoudingen kunnen waarderen. Mensen willen graag trots zijn op het bedrijf waar ze werken. Mensen willen ook graag buiten werktijd de ambassa-deursrol op zich nemen - maar dat doen ze alleen voor een organisatie die emotioneel van hen is, doordat ze zich er één mee voelen, en zelf voor het succes ervan eigenaarschap hebben genomen. Eerst de bezieling dan de communicatie Uit bovenstaande volgt dat het verstandig en econmisch efficiënt is om, alvorens vermogens in reclame te steken, eerst eens te kijken hoe het staat met de bezieling van de organisatie. En pas als die in orde is met de mooie boodschap de wereld in te gaan - maar dan ook met kracht en breed gedragen. Je kunt wel een grote campagne op het land los laten met de prachtigste beloftes, maar als die niet door de organisatie gedragen wordt, zal het rendement ervan niet hoog zijn. Anderszins kan een organisatie die goed in zijn vel zit enorm scoren op basis van een zelfde inspanning, omdat alle betrokkenen erin geloven en klaar staan om er het beste uit te halen.      Een winstgevende grootbank die net duizenden mensen ontslagen heeft, hoeft een tijdje niet de markt op met een boodschap in de trant 'wij zijn uw vriend met geld', want iedere employee die een folder uitrijkt met zulke claims erin, doet dit met cynische gedachten en een pijnlijke frons. Maar een andere bank, waar de directie de medewerkers het gevoel weet te geven dat het bedrijf een menselijke gemeenschap is, een organisme waar je niet zonder bittere noodzaak ook meer het kleinste teentje afhakt, kan met zo'n thema sterk voor de dag komen, omdat het uitgedragen gevoel ook binnen de organisatie ervaren wordt. Als buiten en binnen identiek zijn, heeft de organisatie kracht en glans en kan zij alles aan. Dat is het moment om naar buiten te treden en de wereld het moois te vertellen.