PERSOONLIJKE ACHTERGROND EN MOTIVATIE Peter ten Hoopen   Sinds 2000 werk ik als zelfstandig consultant op het gebied van corporate culture en communicatie. Na twintig jaar als reclameadviseur te hebben gewerkt voor de buitenkant van bedrijven en instellingen, kreeg ik groeiende belangstelling voor de binnenkant. De blik op de ziel en de cultuur van organisaties werd gescherpt door de samenwerking met de tientallen organisaties die ik in mijn communicatie-carrière mocht bedienen, laatstelijk als DGA van een middelgroot reclamebureau. Gedwongen tot scherpe kijk op bedrijfspersoonlijkheid Vooral bij opdrachten in de sfeer van corporate communication was ik me er steeds sterk van bewust de facto op te treden als woordvoerder van de organisatie. Dit dwong tot een scherpe kijk op de kwaliteiten van de opdrachtgever, gespitst op sterke kanten waarmee het hart van de markt veroverd kon worden, maar zonder de ogen te sluiten voor de tekortkomingen die het imago zouden kunnen schaden.       Hierbij begaf ik me dagelijks in het kreatief stimulerende spanningsveld tussen imago en realiteit: de opdrachtgever wil op een bepaalde wijze overkomen - maar stoelt dit gewenste imago op realiteit, is het authentiek? Inspireert het tot grootse kreatieve daden? Of wordt er een opgeklopt beeld verlangd dat in de werkelijkheid nooit kan worden waargemaakt? In het eerste geval konden grote successen worden behaald, in het laatste geval bleek de communicatie vrijwel onveranderlijk weggegooid geld.       Deze wetmatigheid leidde tot het inzicht dat een hoger rendement is te krijgen door de blik eerst naar binnen te richten. Ervoor te zorgen dat in de organisatie zelf alles mooi en glanzend is, dan pas naar buiten te treden - maar dan ook met kracht: 'Dit zijn we, en hier staan we voor.' En intern: 'Dit zijn onze waarden, en daar leven we naar.' Steeds gaat om de relatie tusssen 'verkochte' en geleefde waarden. Hoe meer congruentie, hoe sterker de organisatie of het merk in de wereld staat, en hoe beter de kracht ervan valt te communiceren. Gedeelde waarden geven bezieling en focus Het besef dat bezieling en innerlijke cohesie alleen zijn te bereiken als de waarden van de organisatie breed gedragen worden, begint internationaal steeds meer door te dringen. Vooral in de VS is de school van values based management snel groeiende. Hieraan zijn gereedschappen ontwikkeld om de distributie van waarden in de organisatie in kaart te brengen - 'to make the soft stuff concrete' - en op basis hiervan sturend op te treden. Deze zijn met veel effect in te zetten bij alle aspecten van organisatorisch leven waarbij het delen van waarden cruciaal is: bij herijking van doelstellingen, herinrichting van management, bij selectie en werving en outplacement.       Sinds de start van mijn adviespraktijk medio 2000 heb ik verschillende middelgrote organisatie kunnen helpen bij het versterken van hun corporate culture, en daarmee de basis gelegd voor sterke corporate communication. Manier van kijken Het is mijn overtuiging dat ik door mijn specifieke wijze van kijken dingen zie die traditionele consultants minder gauw zullen opmerken. Doordat ik gewend ben steeds te werken aan 'ideaalbeelden' van organisaties, heb ik een sterke gerichtheid op het wat er goed in is, minder op wat er verkeerd is. Ik noem deze methode Highlighting: een wijze analyseren en interveniëren waarbij het sterke en goede in de organisatie de neiging krijgt naar voren te komen. Dit vergemakkelijkt de acceptatie van veranderingen en helpt om ieder in de organisatie te bezielen voor de nieuwe 'levenswijze', als vastgelegd in inspirerende visie en missie statements die uitdrukking geven aan de gedeelde waarden.       Ik help opdrachtgevende organisaties de eigen kracht te vergroten door het aanscherpen van de business focus, versterking van de saamhorigheid en het creëren van een ambience waarin loyaliteit hoog wordt gewaardeerd - zowel intern als ten opzichte van klanten, leveranciers, netwerkpartners en de samenleving als geheel.       Waar dit adviestraject uitmondt in communicatie, intern dan wel extern, voer ik de creatieve regie en schrijf waar gewenst zelf wat er geschreven moet worden. Mijn belangrijkste cliënten op dit moment zijn andere consultancy bureaus, reclame-bureaus en overheids-lichamen. Cliënten waarderen mijn vermogen om snel tot de kern van situaties en proposities door te dringen, en complexe zaken helder en duidelijk op papier te zetten. Recente cases uit mijn adviespraktijk Een groot Nederlands reclamebureau met goede omzet en winstcijfers groeide tegen een glazen plafond op: een reputatie als degelijk, maar niet bijzonder kreatief. Door deze reputatie kon niet genoeg kreatief toptalent worden aangetrokken, waardoor onvoldoende werk van topkwaliteit werd gemaakt en geen sterke kreatieve reputatie kon worden verkregen. Vraag: hoe breken we uit deze vicieuze cirkel? Een uitgebreide intake, ondermeer omvattende dertig twee uur durende interviews, bracht een reeks van oorzaken aan het licht voor gebrek aan passie, betrokkenheid, eigenaarschap, diverse organisatorische onwenselijkheden - en gaf richtingen aan, met concrete suggesties, voor organisatorische verbeteringen, versterking van de saamhorigheid en het doen opvlammen van nieuw vuur.   Een van Nederlands grootste adverteerders, een brancheorganisatie die binnenlandse verkoop en export van een reeks kwaliteitsprodukten in heel Europa ondersteunt, gaf opdracht tot het houden van een creative review naar alles wat in de laatste drie jaar in binnen- en buitenland aan communicatie was bedreven. De review betrof een besteed budget van ca. € 34 miljoen en gaf een nauwgezette analyse van thematisch samenhang van de bestedingen, de mate waarin strak volgens de strategie was uitgewerkt, en gaf specifieke knelpunten aan. Zo werd een jarenlang met veel geld ondersteund, maar ongelukkig genaamd merk, kort na de rapportage vervangen. De creative review verschafte de opdrachtgever een heldere kijk op de uitwerking van de jarenlang gevoerde strategie, en hielp het management bij het laten samenwerken van grote aantallen belanghebbenden .   Een consultants-organisatie op het gebied van loyalty groeide van een vrij instrumentele, naar een meer op de hele mens gerichte rol en zocht daarbij inhoudelijke ondersteuning. Het advies behelsde voor een groot deel sparring sessies met het management en senior consultants aangaande het doen ontstaan van ware, niet gekochte loyaliteit. Daarnaast werd geadviseerd op het gebied van communicatie, van website tot aankleding van seminars. Gewenste relaties Mijn belangstelling gaat vooral uit naar opdrachtgevers die begrippen als integriteit en authenticiteit hoog in hun vaandel hebben en werken vanuit een visie op de samen-leving waarin van het bedrijf een bijdrage verwacht wordt die economisch gezond is, en verder gaat dan alleen het verhogen van aandeelhouderswaarde. Dit vanuit de overtuiging dat organisaties net als mensen het best functioneren, met de meeste inzet en energie, als ze geloven in wat ze doen. En dat het deze bezieling is, dit cultural capital, dat uiteindelijk de waarde van de onderneming bepaalt.